Il gioiello, tra tutti, è forse l’oggetto più capace di assumere una fortissima valenza simbolica e affettiva, che si declina in molteplici dimensioni: simboleggia un legame tra persone, l’appartenenza ad un gruppo sociale, la memoria di un momento e di chi abbiamo amato. Il gioiello è inoltre visto dai giovani come il più classico dei regali: si preferisce il gioiello ad altri doni quando si vuole sancire un legame tra persone, l’appartenenza ad un gruppo sociale, fissare il ricordo di un momento, comunicare un messaggio ad una persona per noi importante, fare un dono che abbia un valore al di là del gusto personale di chi lo riceve.

Il gioiello rappresenta per i giovani anche importante elemento che definisce il loro look e, per gli intervistati più maturi, può rappresentare anche un investimento economico, cioè un ‘bene rifugio’ che mantiene il suo valore negli anni. L’idea di gioiello come oggetto /un regalo ‘sostenibile’ è risultata nuova ed inattesa per i rispondenti, tuttavia molti concordano nel ritenere che effettivamente il gioiello può essere considerato realmente sostenibile. Trattandosi però di un concetto nuovo e poco intuitivo andrebbe introdotto ed esplicitato con una chiara campagna promozionale. I driver di scelta del gioiello Quando si acquista un gioiello per sé è il gusto personale a guidare la scelta, per i regali tra amici la marca spesso assume un’importanza rilevante, mentre per i regali in famiglia il valore economico che rimane nel tempo è l’elemento fondamentale. Il gioiello unbranded (quando accompagnato dalle opportune ‘certificazioni di garanzia’ e consigliato da un gioielliere di fiducia), costituisce una scelta assolutamente all’altezza rispetto ai gioielli di marca, soprattutto quando si ha un’idea chiara dello stile e del design dell’oggetto che si vuole acquistare (perché è un acquisto per noi stessi o per qualcuno a noi molto vicino) oppure si vuole acquistare un oggetto con valore economico importante e durevole nel tempo.